Étude de cas: Un champ de pratique peut-il aussi être une marque?

 

L'Alliance canadienne de kinésiologie (ACK) est une société à but non lucratif qui défend et promeut l'avancement de la profession de kinésiologie au Canada. C'est la voix unificatrice de la kinésiologie au Canada et représente neuf associations provinciales de kinésiologie et plus de 4 000 kinésiologues affiliés. Leur objectif est de faire progresser la science de la kinésiologie.

Comprendre le défi

En tant que marque, CKA souhaitait toutefois se repositionner et la kinésiologie dans le secteur de la santé; La science était reconnue partout au Canada comme une aide à la prévention et au traitement. Visuellement, sa marque consistait en une couleur primaire clinique rouge avec quelques autres éléments pour exprimer sa personnalité. La plus grande bataille est venue de la façon dont CKA se voyait: elle ne pouvait pas décider si la kinésiologie était un champ de pratique ou une marque? La question que nous avons posée était: pourrait-il être les deux?

Les marques modernes façonnent l’identité du client et construisent des communautés autour d’une passion commune. Lorsque les Canadiens entendent ou voient le mot «kinésiologie», nous voulions qu'ils comprennent en quoi il consiste, à qui il est destiné et en quoi il diffère des autres professions de la santé au Canada. Nous devions créer une marque qui aiderait les Canadiens à s’identifier avec le mot «kinésiologie» ainsi qu’à sa science.

Une des difficultés liées au redéveloppement de la marque CKA était qu’il nous avait été demandé de ne pas changer le logo principal. En outre, quelle que soit l’histoire et la stratégie de la marque que nous avons élaborées, nous devions couvrir les divers besoins des kinésiologues de différentes régions, exprimer leurs valeurs et leur passion pour la kinésiologie et rapprocher les clients de leur raison d’être plutôt que d’un produit ou d’un service.

Trouver le concept

Dès le début, nous avons réalisé qu’il y avait beaucoup de pièces en mouvement et que beaucoup de gens avaient besoin de leur mot à dire dans le processus. Après tout, la marque devait faire écho auprès de plus de 4 000 kinésiologues du Canada, de manière à ce que chacun d'entre eux le comprenne non seulement, mais se sente confiant de le soutenir.

Afin de collaborer avec les divers intervenants, nous avons eu l’engagement de faire participer les membres des associations provinciales tôt et souvent au cours du processus. Chaque idée a été débattue et discutée. En réduisant les concepts finaux, nous avons veillé à ce que personne ne soit surpris par ce qui était présenté. Cela nous a également permis de bien comprendre le langage et le ton que les kinésiologues utilisent eux-mêmes lorsqu'ils parlent d'eux-mêmes à leurs clients et à d'autres parties prenantes. Poser la question «Comment travaillez-vous avec les gens?» Nous a permis de trouver le langage qui s’appuie sur leurs expériences et d’aider à faire progresser la vision de la marque.

Qu'est-ce qui s'est passé ensuite?

«Bouger mieux pour vivre mieux» et «Avec un Kin, c'est possible» sont rapidement devenus les slogans les plus favorisés. Ces concepts nous ont amenés à donner vie à la marque grâce à des couleurs, des éléments d’illustration et des images de stock auxquelles tous les Canadiens pouvaient se connecter. La marque avait besoin de parler à de vrais Canadiens et, pour ce faire, nous avons utilisé des éléments montrant une diversité démographique. La science de la kinésiologie concerne autant les athlètes de haut niveau qui se remettent d'une blessure que les personnes âgées qui refusent de laisser l'âge limiter leurs capacités. Nous avons créé une marque pour soutenir la vision de CKA du mouvement en tant que médicament.

Avec une nouvelle marque et une nouvelle histoire de marque en place, nous avons soutenu CKA lors de la Semaine nationale de la kinésiologie. En mettant l’accent sur l’ostéoporose, nous avons lancé une campagne de publicité et de vidéos numériques afin d’exprimer leur message principal de manière captivante, tactile et attrayante.

  

Conseils pour un excellent travail de marque

1) Obtenir l'adhésion des parties prenantes au début. Indépendamment du nombre d'intervenants ayant leur mot à dire dans le travail de votre marque, achetez-les tôt et souvent. Il n’ya rien de pire que de penser que vous avez une marque entièrement consolidée, puis de découvrir que vous n’aurez pas l’adhésion de ceux qui comptent.

2) Avoir la contribution de l'ambassadeur de marque. Si l’engagement des parties prenantes est important, il est également essentiel de veiller à ce que le concept de la marque soit en résonance avec ceux qui le vivront et le respireront au quotidien. En sollicitant leur contribution, vous savez que ce que vous proposez ne sera pas seulement authentique, mais bénéficiera également de tout leur soutien.

3) Racontez l'histoire de vos visuels. Lorsque vous avez un budget limité, des séances de photo parfois coûteuses et des photographies originales et conceptuelles ne suffisent pas. Mais vous pouvez toujours personnaliser les photos pour créer votre propre spin. Pour CKA, nous avons développé des éléments illustrant le mouvement et la science qui, superposés à des images, ajoutent une représentation unique, vivante et conceptuelle du travail des kinésiologues.